Entre a razão de ser e a razão social

Propósito corporativo não é slogan nem filantropia, é o novo normal do capitalismo

Yacoff Sarkovas*, O Estado de S.Paulo

14 de outubro de 2019 | 03h00

Por que propósito corporativo vem se tornando tão relevante na gestão empresarial moderna? E de que se trata, afinal? Há dezenas de definições, por acadêmicos, executivos e fundadores de empresas, que podem ser agrupadas em dois balaios.

No primeiro estão conceitos que consideram que o objetivo final de uma empresa não é somente atender clientes e dar lucro, mas ter também impacto social positivo direto. Exemplo deste enfoque: “Propósito é uma declaração moral de uma empresa sobre suas responsabilidades amplas, não um plano amoral para explorar oportunidades comerciais” (Bartlett & Ghoshal, 1994). Por isso muita gente acha que propósito está intrinsecamente ligado a filantropia, responsabilidade social ou sustentabilidade.

No outro balaio estão conceitos que o definem, em síntese, como “a razão de ser das organizações”. Pressupõem que empresas devem ser guiadas pelo “por que” para gerar significado ao seu corpo interno e orientar decisões estratégicas, evitando destruição de valor futuro. Encontramos esse entendimento na Carta aos CEOs 2019, de Larry Fink, líder da BlackRock, maior gestora financeira do mundo: “Propósito é a razão fundamental para uma empresa existir e que a faz criar valor todos os dias aos seus stakeholders. Ele não é somente a busca do lucro, mas a força motivadora para alcançá-lo”.

Se há divergência quanto ao que é propósito, há convergência sobre seus predicados: gera mais significado para o trabalho das pessoas, orienta planos de longo prazo, motiva a empresa para grandes esforços, inspira e direciona a inovação, identifica a marca para seus públicos.

Esse conjunto de benefícios só é obtido quando o propósito é genuíno e real, materializado nos produtos e nas atitudes da empresa. Exemplos: Apple, “Acreditamos em desafiar o status quo. Acreditamos em pensar diferente”; Disney, “Promover e propagar felicidade”; Google, “Organizar as informações do mundo e torná-las acessíveis para todos”; Natura, “Nutrir a beleza e as relações para uma melhor maneira de viver e fazer negócios”. Quem lê os enunciados e conhece as empresas sabe que estão entregando a mercadoria. Não são palavras ao vento.

Pode-se concluir que o propósito de uma empresa existe quando sua razão de ser é a força motriz da geração de valor, sem necessariamente explicitar objetivos sociais. Mas pode-se também prever que a dicotomia entre os dois balaios tende a desaparecer.

Questões como iniquidade social, aquecimento global, liberdade de gênero, vida saudável e resíduos, entre tantas outras, expandem-se na sociedade, mobilizando principalmente as novas gerações. A posição das empresas quanto a esses temas influencia sua percepção pública e afeta sua avaliação pelo mercado. Não há como não se pôr em movimento.

A Walmart é um exemplo. Com seu propósito de “economizar o dinheiro das pessoas para que elas possam viver melhor”, tornou-se o maior varejista do mundo. Em 2005 entendeu que não poderia ficar de costas para as causas ambientais. Dobrou a eficiência de sua frota de caminhões, converteu fontes de energia para renováveis, recicla 78% de seus resíduos e, em alinhamento com o seu propósito, implantou um programa para tornar produtos sustentáveis cada vez mais baratos. A opção do Walmart mostra que uma ponte sólida entre propósito corporativo e benefício social é a criação de valor compartilhado, conceito lançado por Michael Porter e Mark Kramer em 2011, definido como “políticas e práticas operacionais que aumentam a competitividade de uma empresa pela identificação e expansão das conexões entre o progresso social e econômico”.

A brasileira Natura é um exemplo extraordinário e pioneiro. Para lançar em 2000 a linha Ekos estabeleceu uma rede de fornecedores em comunidades da Amazônia para extração sustentável de ativos da biodiversidade. Criou, assim, uma fonte de renda para quem preserva a floresta em pé e incorporou ao seu portfólio produtos de sucesso comercial que materializam o propósito da marca.

A relação entre propósito e valor compartilhado ganhou novo e forte impulso em agosto deste ano. A Business Roundtable, instituição que reúne os CEOs das principais empresas americanas, anunciou uma nova Declaração sobre o Propósito de uma Corporação, assumindo o compromisso de beneficiar todos os stakeholders em conjunto com os acionistas. É mais uma reação ao fato de a legitimidade dos negócios estar na alça de mira da sociedade, sofrendo questionamentos crescentes pelo aumento da concentração de renda, da desigualdade social e do risco de colapso ambiental, questões tão graves quanto inegáveis.

Não é demais lembrar que os indivíduos estão agora capacitados a exercer pressão local e global sobre as organizações como nunca antes na História, dispondo de um arsenal de meios de informação, expressão e articulação. Por tudo isso, vivemos hoje uma profusão de novos modelos que buscam reduzir as externalidades e ampliar os benefícios e os beneficiários da atividade empresarial. Economia circular, economia colaborativa, capitalismo consciente e empresas regenerativas são exemplos.

Num front avançado estão as empresas B, que se submetem à certificação independente de seu impacto socioambiental. E, no extremo, as empresas de impacto social, que nascem para produzir lucro dando soluções escaláveis para problemas sociais específicos.

Portanto, propósito corporativo não é slogan nem filantropia, e sim uma síntese da crença fundamental de uma organização, que explicita por que existe e que diferença quer fazer no mundo. Constrói cultura, define estratégias e inovações, e deve ser muito tangível, internamente e para seus clientes.

Explicitando ou não intenções sociais, o propósito inevitavelmente definirá a forma como a organização compartilhará valor crescente, em diferentes graus, com sua cadeia de relações, porque esse é o novo normal do capitalismo.

*FUNDADOR DA SARKOVAS CONSULTORIA, FOI SÓCIO E CEO DA EDELMAN BRASIL E DA SIGNIFICA

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