Será a publicidade o motor da História?

O filme chileno No, de Pablo Larraín, foi exibido pela primeira vez no Brasil em outubro do ano passado, numa sessão exclusiva para convidados, na abertura da 36.ª Mostra Internacional de Cinema de São Paulo. Agora, no final de dezembro, entrou em circuito comercial. Grande vencedor da Quinzena dos Realizadores de Cannes 2012, o filme confirma nas salas brasileiras a sua carreira internacional vitoriosa. Agrada a espectadores de várias idades e vários recortes culturais.

JORNALISTA, É PROFESSOR , DA ECA-USP, DA ESPM, EUGÊNIO, BUCCI, JORNALISTA, É PROFESSOR , DA ECA-USP, DA ESPM, EUGÊNIO, BUCCI, O Estado de S.Paulo

10 Janeiro 2013 | 02h06

Se o leitor habitual desta página A2 do Estadão ainda não viu, deveria ver. O debate retratado na tela é do mais alto interesse para quem procura acompanhar os rumos políticos da democracia. O que é que a empurra numa direção ou noutra? Em que cadinho são sintetizadas as decisões coletivas? Qual o papel que a publicidade - ou, em termos um pouco mais amplos, o chamado marketing político - desempenha nesse jogo?

Para Karl Marx e Friedrich Engels, a luta de classes era o motor da História (grafada com H maiúsculo). Segundo a gente depreende do enredo brilhante de No, a coisa não é bem assim: o motor da história é uma mensagem bonita, vibrante de euforia, que "venda" bem. É nisso que o povo quer embarcar, é isso que o povo quer "comprar". Moral da história (com h minúsculo), o motor da História, prezados camaradas, é a publicidade. Por essas e outras, o filme dá o que pensar - e dá margem a indagações um tanto perturbadoras.

Voltemos ao ponto de partida. No, como bom filme que é, trata de contar direito uma boa história; não tem nada de aula de ciência política, não é seminário de sociologia, não se perde em interpretações acadêmicas sobre os fatos que encadeia com esmero. O cineasta Pablo Larraín reconstitui com verossimilhança impressionante, num andamento de documentário, um fato histórico real: a campanha pelo "Não" (daí o título) realizada pelas oposições chilenas no plebiscito de 1988, que decretou o fim da ditadura de Pinochet. O filme começa deixando claro que o que ocorreu ali foi um episódio, no mínimo, improvável. Internacionalmente pressionado a dar uma roupagem menos truculenta à sua tirania, o general Augusto Pinochet viu-se constrangido a convocar o plebiscito para consultar os cidadãos sobre se eles o queriam (ou não) no poder. No início da campanha o ditador posava de franco favorito, pois detinha o controle férreo sobre os meios de comunicação. Com a autoconfiança típica do leão de chácara que virou dono da boate, Pinochet nem considerava a hipótese de derrota. Nisso os integrantes das oposições concordavam com o carrasco: para quase todos eles, a hipótese de vitória era impensável. Acontece que, para dar uma aparência mais democrática ao plebiscito, o governo precisou conceder às oposições um horário de propaganda na TV. Foi aí que o impensável se pôs em campo. O horário era desfavorável (os filmetes das oposições iam ao ar bem tarde da noite), o ambiente era arredio, mas, mesmo assim, a maré começou a virar.

Por quê?

Porque os comunistas, os socialistas, os perseguidos, os liberais de oposição, o multicolorido balaio de gatos das oposições, foram buscar um publicitário de sucesso para dirigir sua campanha. Esse homem de mercado, por sua vez, recrutou outros bruxos do consumo e da linguagem comercial da TV. Nesse ponto, No fotografa com absoluta nitidez o momento histórico (cuja cronologia varia de país para país) em que o publicitário desbanca o ideólogo no comando da luta política. Em lugar das cenas de espancamentos e de repressão explícita, em vez do desfile das mães chorosas dos milhares de desaparecidos, os publicitários do "No" contrariaram os velhos ideólogos e deram preferência a musiquinhas, piqueniques, trocadilhos, anedotas, o que detonou a ira dos esquerdistas mais conservadores. Alguns deles se retiraram ruidosamente do comitê de campanha, que acusaram de ter-se vendido aos publicitários que degradavam as mais nobres causas humanitárias a apelos vulgares de comercial de sabonete.

Ou de micro-ondas. Não importa. No final, o "No" sagrou-se vencedor, embora num placar apertado: considerados os votos válidos, o "No" conquistou 56% do eleitorado, enquanto o "Si" obteve a adesão de 44% (e nisso está o dado mais intrigante: para 44% dos chilenos, o país sob ditadura ia muito bem, obrigado). A vitória dos publicitários, contudo, não revogou o fundamento daqueles que se opuseram à transformação da campanha do "No" numa campanha publicitária como qualquer outra. Esse debate permanece e, por qualquer caminho que se queira abordá-lo, ele nos conduz ao centro da viabilidade (ou não) do projeto democrático nos nossos dias. Será sólida e sustentável uma democracia em que os argumentos que não cabem em 15 segundos de televisão acabam descartados da agenda política? Que lugar resta para a razão numa comunicação política regida cada vez mais pela lógica do desejo, ou, pior ainda, pelo desejo de consumo?

Alain Touraine viu esse impasse há cerca de 20 anos: "As sociedades complexas e de mudanças rápidas pouco a pouco deixam de ser sociedades de intercâmbio, da comunicação e da argumentação, para serem cada vez mais sociedades da expressão. (...). Cada vez menos tratamos com comunicadores e cada vez mais com atores".

Eis aí uma equação ainda insolúvel. A publicidade infantiliza o seu público, tutelando-o como a um semi-inimputável; não tem parte com a busca radical da verdade, mas com a sedução em prol da venda de produtos, serviços ou ideias. Dirão que a política sempre foi isso, um comércio de ideias, mas, ainda assim, é o caso de perguntar: será essa a emancipação com a qual sonharam os liberais revolucionários do século 18? Ótimo que o "No" tenha vencido no Chile em 1988, mas será que a transformação das causas políticas em mercadorias desejáveis é a nossa mais alta expressão de liberdade?

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